賽道火熱 引品牌競逐

近幾年，羊蝎子一直在電商平臺穩(wěn)居高位。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，蒙都羊蝎子評論數(shù)超過50萬，西貝莜面村羊蝎子、正大廚易羊蝎子評論數(shù)均已超過20萬條，驕人的銷售業(yè)績，證明了牛羊肉預(yù)制菜的受歡迎程度。2022年雙11，西貝在京東與天貓渠道前30分鐘銷售額就突破百萬元，前40分鐘的銷售額就超過了2021年同期全天營業(yè)額。

期間，西貝在京東牽頭發(fā)起了品類超級單品日活動，旗下賈國龍功夫菜品牌參與了京東生鮮預(yù)制菜會場領(lǐng)券滿159-50元活動，牛大骨、羊蝎子等熱門菜品大賣。在天貓生鮮預(yù)制菜預(yù)售排行榜與京東預(yù)制菜熱賣品牌榜上，西貝都穩(wěn)居第一，連續(xù)第四年霸榜。除了西貝，羊蝎子預(yù)制菜的生產(chǎn)廠家還有很多，比如老誠一鍋、蒙都、紫光園、月盛齋、同慶樓等中國老字號品牌。

市場的火熱也帶動了新品牌加入，麥子?jì)尅⒑旭R等也“盯上了”這個賽道。

據(jù)天眼查App顯示，阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司于2022年9月11日申請了多個“盒馬火鍋”的商標(biāo)，類別包括食品、方便食品等，選擇了老北京羊蝎子、海南椰子雞等口味作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

而叮咚買菜則選擇與傳統(tǒng)羊蝎子品牌老誠一鍋聯(lián)名推產(chǎn)品，工藝和原料改良后的冷藏版售價(jià)99元，銷量要遠(yuǎn)超普通版商品。銷量最高時(shí)，99元高品質(zhì)羊蝎子火鍋單品銷售額每天可達(dá)60到80萬元。

隨著入局品牌數(shù)量的增多，市場競爭愈發(fā)激烈。入局較早的品牌占據(jù)優(yōu)勢，而新晉品牌也不斷開辟新賽道，推進(jìn)市場革新，預(yù)制羊蝎子品類的爭霸永遠(yuǎn)不會停止。

多重消費(fèi)場景 自帶爆品基因

行業(yè)人士認(rèn)為，羊蝎子未來或?qū)⒊蔀榕c酸菜魚、小酥肉并列的現(xiàn)象級大爆品。因?yàn)檠蛐幼詭П坊颍粌H是產(chǎn)品質(zhì)量好，還在于產(chǎn)品做法多樣，并適用于多重消費(fèi)場景。

在餐飲領(lǐng)域，羊蝎子是與銅鍋涮肉齊頭并進(jìn)的火鍋界雙雄，是十分有名的老北京美食。比如老誠一鍋，是一家經(jīng)營幾十年、以地道羊蝎子為特色的老店連鎖品牌，俘獲了大批“鍋粉”。

近年來，以老誠一鍋為代表的羊蝎子火鍋品牌走上了快速擴(kuò)張的道路，吸納大量加盟店，門店數(shù)量猛增，遍布全國各地。

同時(shí)，針對C端渠道，各品牌也積極研發(fā)新品，推出羊蝎子預(yù)制菜，已經(jīng)成功打入家庭消費(fèi)市場。作為一款菜肴類預(yù)制菜，羊蝎子預(yù)制菜不僅可以當(dāng)做家常菜，加熱即食，操作簡單，解決上班族吃肉難、不會做飯的問題，還可以成為一件禮品，過節(jié)送禮倍兒有檔次。

另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在菜肴類預(yù)制菜消費(fèi)中，聚餐場景的比例達(dá)到79%。羊蝎子也是人們野餐郊游時(shí)的一道“硬菜”，適合朋友或家人分享食用，包裝設(shè)計(jì)多為碗裝，攜帶方便。

依托互聯(lián)網(wǎng) 探索營銷打法

在羊蝎子預(yù)制菜營銷方面，很多品牌已經(jīng)樹立了標(biāo)桿。蒙都羊業(yè)的“蒙都羊蝎子”是眾多同行模仿的對象，2018年曾創(chuàng)造全網(wǎng)銷量第一的記錄。

深耕牛羊肉行業(yè)的蒙都一直面向B端，2015年發(fā)力電商渠道，在摸索電商模式的打法及用戶需求后，開始瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕白領(lǐng)市場，進(jìn)軍餐桌類即食產(chǎn)品市場。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者想吃得好，但是沒有時(shí)間做飯和不會做飯的需求成為蒙都產(chǎn)品戰(zhàn)略的新指引。

經(jīng)過蒙都產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的潛心研究，開發(fā)出的三分鐘就能吃的羊蝎子即食產(chǎn)品，一上線就被吃貨們追捧。

在電商渠道營銷上，西貝的表現(xiàn)也極為亮眼。從2019年開始，西貝探索預(yù)制菜行業(yè)，當(dāng)年9月推出了第一道預(yù)制菜產(chǎn)品羊蝎子。

西貝莜面村天貓旗艦店是西貝搶跑預(yù)制菜賽道的重要助力。在產(chǎn)品研發(fā)端，西貝從全國各地挖掘新菜品，運(yùn)用技術(shù)鎖鮮保留本味，打造出多款爆品。

在營銷推廣端，旗艦店靈活運(yùn)用阿里媽媽營銷工具，積累了一套適合西貝節(jié)奏的打法，平時(shí)以短平快的形式做調(diào)試，在大促關(guān)鍵時(shí)刻重磅投入，實(shí)現(xiàn)銷量的確定性爆發(fā)。

為了在大促期間實(shí)現(xiàn)確定性爆發(fā)，西貝還會積極與淘寶直播合作，借助主播力量來加強(qiáng)單品推廣，在李佳琦直播間銷售門店同款羊蝎子預(yù)制菜，單場創(chuàng)下200萬銷售額。

打通站內(nèi)流量后，西貝在站外也有動作，每月與站外圖文短視頻平臺腰部KOC和KOL合作內(nèi)容營銷，吸引更多流量進(jìn)入站內(nèi)，完成消費(fèi)。

在很多人的印象中，羊蝎子火鍋是在90年代末期仿佛一夜之間在北京流行起來，一鍋已經(jīng)燉熟的羊蝎子端上桌來，大家先吃肉，再放些蔬菜和豆制品來涮。隨著生活水平的提高，大塊吃肉已經(jīng)不能吸引人了。從骨頭縫中能剔出肉和髓的羊蝎子變得更符合人們的胃口，還有一種動手的趣味。羊蝎子一度與涮羊肉在北京平分秋色，如今仍然屬于北京火鍋的一個細(xì)分流派，所以帶有明顯的地方特色。

因此，部分品牌在羊蝎子產(chǎn)品包裝上加入了京劇臉譜的形象，比如食緣鹵遇老北京羊蝎子、私享草原原湯火鍋羊蝎子、莫小小莫原湯火鍋羊蝎子等產(chǎn)品，文化特色濃郁的設(shè)計(jì)，既能勾起人們對老北京羊蝎子的情懷，還能加深人們對品牌的認(rèn)知，一舉多得。

相比于豬肉和禽肉，羊肉價(jià)格較高，羊肉預(yù)制菜的消費(fèi)人群以高端消費(fèi)者為主，聚焦中產(chǎn)家庭。

首先是年輕白領(lǐng)。調(diào)查顯示，牛羊肉預(yù)制菜的消費(fèi)人群，以生活在一二線城市的25-40歲白領(lǐng)中產(chǎn)為主，由于他們的高購買力、高收入，消費(fèi)觀念也相對前衛(wèi)，消費(fèi)潛力巨大。這類人群的工作生活節(jié)奏快，沒有時(shí)間烹飪，所以他們傾向于方便快捷的預(yù)制菜產(chǎn)品。

其次是精致寶媽，因?yàn)閷殝屧诩艺湛春⒆?，沒有多余的時(shí)間烹飪，而孩子身體發(fā)育對高蛋白食物需求旺盛，精致的媽媽們購買牛肉預(yù)制菜可能性更強(qiáng)，復(fù)購率也會更大。

還有健康飲食人群，隨著消費(fèi)升級以及消費(fèi)者健康飲食意識的增強(qiáng)，低熱量、低脂肪、高營養(yǎng)的食品越來越受人們青睞，而牛肉高蛋白、低脂肪的特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者對食物營養(yǎng)、健康的雙重需求，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級和飲食觀念的不斷提升，國民的飲食結(jié)構(gòu)升級，食品消費(fèi)需求日益多元化，新修訂的《中國居民膳食指南（2022）》也首次提出了“東方健康膳食模式”。

在此背景下，以牛羊肉預(yù)制菜為代表的高端預(yù)制菜優(yōu)勢明顯，消費(fèi)成快速上升趨勢。而羊蝎子又是羊中精品，有“補(bǔ)鈣之王”的美譽(yù)，是高端預(yù)制菜中的“頂流”，集高品質(zhì)、高健康等優(yōu)點(diǎn)和特色于一身。

隨著國家中央一號文件的出臺，預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提高，在預(yù)制菜風(fēng)口的契機(jī)之下，羊蝎子預(yù)制菜也正進(jìn)一步崛起，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>