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生鮮電商各出“鮮活”招數(shù)背后

欄目:行業(yè)動態(tài) 發(fā)布時間:2024-05-16
生鮮電商各出“鮮活”招數(shù)背后

4月底以來,沉寂頗久的生鮮電商行業(yè)再起波瀾:一方面,京東七鮮4月20日在北京宣布“全城送”,此舉被認(rèn)為是為了對沖行業(yè)沖擊而推出的精品化服務(wù);另一方面,盒馬在4月24日恢復(fù)了會員制度,同時統(tǒng)一了全國的免運費門檻,這被視為對此前激烈改革的回調(diào)。中國的生鮮電商行業(yè)正“摸著石頭過河”。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為,盡管生鮮配送的履約成本較高,但隨著技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn),這些成本可以得到有效降低,生鮮電商的盈利空間仍然存在。

01
“全城送”玩家并不多

  “晚上加班到11點才想起家里的冰箱沒有庫存了,順手下單了一些蔬菜、水果,我還沒到家就已經(jīng)送到了,這服務(wù)對于我們這些加班族來說真的很友好?!奔易|六環(huán)的李女士表示。

這是京東七鮮宣布全城送之后才能夠?qū)崿F(xiàn)的場景。在這之前,生鮮電商行業(yè)能夠做到“全城送”的玩家?guī)缀鯖]有。人們耳熟能詳?shù)纳侥贰叭撬汀焙秃旭R“云超”,配送時效往往為隔日達(dá)、次日達(dá),其配送效率更像是傳統(tǒng)電商。

而隨著即時消費需求的日益增長,消費者對商品配送的速度與范圍提出了更高的要求。京東七鮮在北京宣布“全城送”,此次服務(wù)升級后,線上訂單配送服務(wù)將覆蓋北京六環(huán)內(nèi)所有區(qū)域,且配送時間將由8:00-22:00升級至8:00-00:00,全力保障市民“菜籃子”的正常配送。在七鮮內(nèi)部,“全城送”被視為其在配送服務(wù)方面的一次重大升級。而在外部看來,這是京東七鮮為迎接行業(yè)競爭所作出的對沖舉動。

最近幾年來,生鮮電商行業(yè)的競爭日益激烈,眾多線下的商超巨頭也將觸手更多地伸向線上。公開報道顯示,山姆會員商店在2023年實現(xiàn)銷售800億元左右,其中線上銷售占比47%,與線下基本持平。

盡管上述數(shù)據(jù)沒有得到山姆方面的確認(rèn),但在2024財年第三、第二季度財報中,沃爾瑪中國均表示:“山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁?!倍谝患径龋譅柆斨袊碾娚虡I(yè)務(wù)凈銷售額實現(xiàn)增長54%。不可否認(rèn)的是,線上銷售對于山姆業(yè)績的貢獻(xiàn)正逐步增長,重要性也進(jìn)一步凸顯。

而與七鮮業(yè)態(tài)極為相似的盒馬,早在一年多以前便宣布擴(kuò)大配送范圍,新增“5公里1小時送達(dá)”配送服務(wù),此前盒馬的配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為“3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”。

“擴(kuò)大配送范圍是搶占市場的好方式?!睆堃阏J(rèn)為,生鮮新零售企業(yè)通過擴(kuò)大配送范圍,可以覆蓋更多消費者,增加潛在客戶群體,這是提高市場占有率、拓展服務(wù)半徑和消費者范疇的一個好方法。與開設(shè)新店相比,擴(kuò)大配送范圍具有更低的成本。

但京東的“全城送”對配送能力的要求顯然是極高的。張毅認(rèn)為,京東七鮮能夠?qū)崿F(xiàn)全城配送,主要依賴于京東物流在冷鏈方面的強(qiáng)大服務(wù)能力、前置倉策略以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理。這些因素共同作用,使得京東能夠快速響應(yīng)、縮短配送時間并提高配送效率。

02

盒馬再次推出會員制

  配送履約能力無疑是京東的“獨門秘笈”,而“老對手”盒馬則再次在會員制上面下起了功夫。

  據(jù)悉,盒馬的會員制可以追溯到2019年。隨著Costco、山姆等會員制倉儲超市在國內(nèi)走俏,國內(nèi)生鮮電商開始蓄力,其中盒馬在2019年推出了極具競爭力的付費會員服務(wù),當(dāng)年的會員年費定價為218元,低于部分同類型競爭者,此舉讓盒馬成為國內(nèi)會員制商超的主力競爭者。

  無條件免運費、贈送免費新鮮蔬菜、疊加優(yōu)惠、會員專享折扣等福利的堆疊,使得盒馬在短短三年內(nèi)吸引了近300萬名付費會員,占全體注冊會員數(shù)量的5%。彼時,僅會員費一項便為盒馬創(chuàng)造了超過5億元的年收入。

  但在2023年,盒馬推遲上市計劃后,開啟了線上線下業(yè)務(wù)的重新布局。2023年10月正式啟動折扣化改革,首先對盒馬鮮生線下門店的5000余款商品下調(diào)售價,普遍直降20%,并在門店設(shè)置了“線下專享價”。值得一提的是,部分“專享價”甚至比會員價88折價格更低,這也引來盒馬X會員的不滿。

  時任盒馬CEO侯毅在去年11月的盒馬新零供大會上解釋:“實體門店運營成本相對固定,但線上流量成本、物流成本同比例呈線性增長,相比線上,線下門店成本更低、價格優(yōu)勢更明顯?!焙钜阏J(rèn)為,新零售戰(zhàn)役的關(guān)鍵戰(zhàn)場在于實體店,若實體店能確保低價優(yōu)勢,消費者自然會選擇回歸實體店消費。12月,盒馬確認(rèn)取消X會員的辦理和續(xù)費,引發(fā)大量X會員“出走”。

  而隨著侯毅宣布退休,盒馬也開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭,4月24日,盒馬宣布恢復(fù)X黃金會員、X鉆石會員開卡、續(xù)費服務(wù)。值得一提的是,此前令消費者詬病的運費門檻政策也有所調(diào)整,北京、長沙、南京三地先前上調(diào)至99元的免運費標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)回調(diào)至49元;與此同時,包括深圳、廣州在內(nèi)的20余個城市,免運費門檻則由39元調(diào)整至49元。

  對于盒馬重啟會員制,有部分觀點認(rèn)為,隨著此前部分舉措被恢復(fù),盒馬正在變回以前的盒馬,在創(chuàng)立之初被視為核心客戶的中產(chǎn)群體重新被重視了起來。

  不過,這與過去盒馬的折扣化策略并不沖突。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,會員店、超市、便利店等主流業(yè)態(tài)都有打折商品,折扣化和會員店業(yè)態(tài)沒有沖突。莊帥表示:“小店可以做折扣,大店只能付費會員搭配折扣。這是全球零售業(yè)幾十年驗證的結(jié)果?!彼^的小店模式,其實就是盒馬奧萊和奧樂齊等折扣店模式,而莊帥口中的大店模式,便是山姆會員店模式。

03
生鮮電商盈利空間猶存
梳理發(fā)現(xiàn),生鮮電商的生意確實“難做”,折戟沉沙的更是不在少數(shù):“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”每日優(yōu)鮮,曾在全國開設(shè)超1500個前置倉,如今已經(jīng)黯然退市;曾推出對標(biāo)盒馬鮮生“超級物種”的永輝超市,4年關(guān)店440家,近日還免去了2位副總裁的職務(wù)。相比之下,正處于迷茫期的盒馬,發(fā)力“全城送”搶市場的七鮮等,處境還算是過得去。此前也有行業(yè)從業(yè)者對記者直言:“這哪里是電商,明明就是超市,賺的是零售的微薄利潤。”

  而在張毅看來,生鮮電商的盈利空間仍然是存在的?!半m然生鮮配送的履約成本較高,特別是冷鏈成本,但隨著技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn),這些成本可以得到有效降低。同時,由于生鮮消費者對品質(zhì)的要求更高,他們可以接受相對較高的價格”。

  中研研究院的研究信息顯示,未來5年,網(wǎng)上購物通過線上線下一體化的融合,本地生活各細(xì)分賽道還將保持5%-30%的高速增長,總規(guī)模有望超過38萬億元。另據(jù)《2024年中國生鮮行業(yè)市場分析報告》,2024年中國生鮮行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1.2萬億元。

  張毅認(rèn)為,生鮮行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生巨大變化。過去一些生鮮平臺經(jīng)營不下去的主要原因是產(chǎn)品品質(zhì)沒有形成競爭力,口碑和說服力不足。未來,生鮮行業(yè)仍然有巨大的發(fā)展空間,特別是針對需要高品質(zhì)食品生活的人群。然而,由于冷鏈的特殊性,配送范圍仍會有所限制,需要綜合考慮冷鏈成本、配送成本和消費者可接受的價格等多方面因素。

行業(yè)人士分析稱,隨著消費者對線上購買生鮮的接受度越來越高,以及供應(yīng)鏈、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,生鮮電商的市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。未來,生鮮電商可能會通過進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新,如應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)來優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量,從而提升消費者體驗和滿意度。這將有助于生鮮電商在激烈的市場競爭中脫穎而出,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。