“盒馬鮮生”營銷數(shù)字化的應(yīng)用涵蓋了營銷全過程，從消費者流量視角出發(fā)，從公域流量池形成，到公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化，到通過服務(wù)體驗促進私域營銷復(fù)購，再形成生態(tài)流量運營體系，最后反饋到定制生產(chǎn)。其間主要涉及數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介渠道、服務(wù)體驗等營銷環(huán)節(jié)。營銷數(shù)字化的典型應(yīng)用場景包括：1、提高用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)利用價值，如數(shù)據(jù)洞察。利用數(shù)字化技術(shù)，可以構(gòu)建企業(yè)級的消費者數(shù)據(jù)平臺（Customer DataPlatform,CDP）系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用實現(xiàn)策略輸出。（1） 數(shù)據(jù)接入，一般包括一方數(shù)據(jù)（自有商城、CRM 系統(tǒng)、門店、掃碼等數(shù)據(jù)）、二方數(shù)據(jù)（電商平臺的店鋪訂單、百度等媒體平臺上的用戶點擊等數(shù)據(jù)）、三方數(shù)據(jù)（從其他第三方獲取的數(shù)據(jù)）。主要是消費者數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等。（2）數(shù)據(jù)治理，主要是做數(shù)據(jù)清洗，保證數(shù)據(jù)來源可溯、轉(zhuǎn)化可查，同時保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和安全。（3）數(shù)據(jù)分析，進行人群分析、媒介分析、內(nèi)容分析和營銷分析，形成統(tǒng)一的分析平臺。（4）根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺，通過配置化模型的方式輸出人群策略、媒體策略、內(nèi)容策略等各類策略應(yīng)用，并與對應(yīng)的媒介（如 DSP、媒體直投平臺）進行對接，實現(xiàn)個性化推薦。2、管理內(nèi)容創(chuàng)意，如知識互動。用戶運營是要“以用戶為中心”促進用戶“增（長）留（存）活（躍）轉(zhuǎn)（化）”；針對用戶籌劃營銷活動及推送營銷內(nèi)容。用戶運營的最終目的是長期維護用戶，不斷提高用戶的參與度和忠誠度，從而使用戶主動購買、重復(fù)購買企業(yè)或品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。數(shù)字時代的用戶對企業(yè)的關(guān)注不只停留在產(chǎn)品的信息傳遞以及商業(yè)信息觸達受眾層面，對企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識互動要求更高，這就要求企業(yè)與用戶（潛在用戶）建立有效的知識傳播方法與途徑，把“內(nèi)容信息獲取”轉(zhuǎn)化為，“知識信息受益”形成知識云、解決方案云、用戶體驗云等，進而實現(xiàn)知識共享、案例分享、最佳實踐、解決方案推薦、同類推薦、內(nèi)容推薦、智能協(xié)作等功能，快速幫助營銷人員增強能力，融合人的能力和技術(shù)的能力。3、智能選擇渠道，如潛在客戶自動觸達。數(shù)字化的渠道是“以人為主”的分銷模式，人對人分銷，不局限于某個渠道。這背后需要很好的渠道利益設(shè)計和模式重構(gòu)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對各個渠道的數(shù)據(jù)進行匹配，根據(jù)手機號、設(shè)備ID、收貨地址等不同權(quán)重的綜合相似度進行合并，進行潛在用戶識別，再通過把潛在用戶與會員、會員與會員的信息進行規(guī)整合并，識別出同一個消費者，并且統(tǒng)一權(quán)益和等級等信息，最后根據(jù)更加完整的信息去分析潛在客戶，獲得更加全面的畫像，進而通過相應(yīng)的渠道推送相應(yīng)的內(nèi)容（如果包含手機號、微信號則可以通過這些渠道，如果不包含則通過原獲取渠道）觸達轉(zhuǎn)化。4、增強用戶體驗，如AR/VR的數(shù)字化應(yīng)用。當前營銷端已經(jīng)完全進入“用戶為王”的階段，用戶的持續(xù)全方位最佳體驗成為企業(yè)最關(guān)注的核心因素。圍繞這個目標，很多企業(yè)通過聯(lián)手“懂行”的科技型公司，借助AR/VR、區(qū)塊鏈等新一代數(shù)字技術(shù)的深入應(yīng)用，打造多種多樣的數(shù)字時代超級用戶體驗。包括從潛在用戶開始的所有環(huán)節(jié)泳道圖設(shè)計，到保持用戶持續(xù)的忠誠度、用戶對供應(yīng)鏈的感知等，都在不斷送代新技術(shù)應(yīng)用以提升用戶極致體驗。相比傳統(tǒng)營銷，數(shù)字集成技術(shù)的應(yīng)用可以為營銷業(yè)務(wù)帶來更加精準的用戶洞察與觸達能力，通過大數(shù)據(jù)分析提前預(yù)測需求并積極響應(yīng)，幫助企業(yè)打破傳統(tǒng)物理空間的限制，盡可能實現(xiàn)人、場、貨的邊界融合與可視化，為企業(yè)發(fā)展與用戶體驗帶來無限可能。5、形成生態(tài)運營，如基于全鏈路運營的“一店一策”。通過構(gòu)建一體化數(shù)字營銷中心，對全渠道消費者進行全鏈路運營，完成從公域到私域，再從私域擴大到公域的循環(huán)，業(yè)務(wù)上形成數(shù)據(jù)洞察、匹配內(nèi)容和渠道、增強體驗、反饋生產(chǎn)的閉環(huán)，總體實現(xiàn)企業(yè)擴充私域流量、提升復(fù)購率進而形成規(guī)模化增長。具體而言，可以基于業(yè)務(wù)中臺建設(shè)訂單處理系統(tǒng)和云端倉庫系統(tǒng)，通過訂單處理系統(tǒng)可以將商場、門店、貨架、電商等渠道的交易打通，代理商與經(jīng)銷商、代理商與用戶的交易訂單和訂單政策都將由該系統(tǒng)統(tǒng)一處理，形成“一店一策”；企業(yè)不僅能夠掌握代理商的營銷數(shù)據(jù)，還能掌握終端的銷售數(shù)據(jù)，通過全鏈路數(shù)字化幫助企業(yè)實現(xiàn)更靈活、更精準的定制生產(chǎn)。
END
